브랜드 명의 음성상징이 브랜드 태도에 미치는 영향

최훈주; 이희진; 정문선; 이상진; 김근배

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자료유형: 학술저널

저자정보: 최훈주 (숭실대학교) 이희진 (숭실대학교) 정문선 (숭실대학교) 이상진 (숭실대학교) 김근배 (숭실대학교)

저널정보: 대한경영학회 대한경영학회지 대한경영학회지 제31권 제2호

발행연도: 2018.2

수록면: 317 - 345 (29page)

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마케팅 상황에서 상품에 브랜드 명을 부여하는 것은 매우 중요하다. 브랜드 명은 특허청에 등록을 한 이후에 사용할 수 있는데 기존에 없던 새로운 개념의 제품들이 많이 등장하면서 다른 기업 또는 개인에 의해 선점된 경우가 많아 기존의 자연어로 선정하기에는 다소 어려운 점이 있다. 최근에는 상표보호를 위하여 하나의 제품이 제작되면 다수의 상표명을 방어적으로 함께 등록하기 때문에 후발 주자들은 새롭게 만든 조어적인 브랜드명을 사용하는 경우가 많아지고 있다. 이러한 영향으로 언어의 의미를 활용하지 않고 음성상징을 통하여 컨셉을 뒷받침하는 브랜드 명이 늘어나고 있는 추세이다. 본 연구에서는 현실적인 마케팅 상황에서 브랜드 명 개발시 음성상징의 중요한 영향을 알아보고자 한다. 또한, 한국인에게 한글 상표명이 아닌 영어 상표명으로 제시되었을 때 음성상징이 어떻게 적용되는지를 알아보기 위하여 국내 소비자를 대상으로 2가지 연구를 진행하였다.
연구 1에서는 브랜드 명을 모음은 양성과 음성모음을, 표기언어는 한글과 영어표기(한글병기)로 조작하였다. 자동차와 냉장고의 제품을 소형과 대형으로 조작하여 브랜드 명의 적합성과 브랜드에 대한 소비자 태도를 측정하였다. 연구 1을 통하여 브랜드 명의 음성상징과 제품속성이 일치할 경우 브랜드 명의 적합성과 브랜드에 대한 소비자의 태도가 긍정적으로 높게 나타났다. 또한, 한글과 영어표기에서 동일한 방향으로 일치효과가 유의하게 나타났다. 연구 2에서는 실제 노출과 유사한 상황에서 브랜드 명의 음성상징이 의미전달성과 인지효율성에 대해 어떠한 영향을 주는지를 검증하였다. 본 연구에서 컨셉서술 정도를 3단계 서술(단순, 구문, 전체)로 구분하였다. 제품 속성은 소형과 대형 2가지 형태로 구분하여 브랜드 명의 선호도를 측정하였다. 연구 2를 통하여 브랜드 명의 선호도는 제품속성과 일치할 때 높게 나타났으며, 컨셉서술의 정도와는 관계가 없었다. 이상의 결과를 바탕으로 브랜드 명의 음성상징과 제품속성의 일치 여부가 브랜드에 대한 소비자 태도에 영향을 미치며 다양한 마케팅 상황에서 음성상징을 활용하여 브랜드 명을 정할 수 있음을 보여준다.

It is very important to give a brand name to a product in marketing situations. Even if you want to use natural language with the brand name that matches the product, there are many cases in which other companies are already preempting and registering many good names defensively. That`s why we need to create a new word, not present in the natural language that we want to use. As a result, the brand name that supports the concept through the phonetic symbolism is increasing to overcome the problem of using the natural language.
Since the phonetic symbol has a certain relationship between the phonetic and the meaning, it means that the simple phonetic irrelevant to the actual concept of the word has some meaning. A brand name is not simply setting a pretty name for a product, but it is the work of infusing life into a product. The brand name should have a meaning of abbreviation of the concept of the product and should be set in consideration of the difference from other brand names. In order to set the brand name, it is necessary to consider the possibility of using the Phonetic symbol. In other words, it should be discussed whether the Phonetic symbol can be applied to other languages other than English, and whether it can be generalized in a realistic marketing situation in which a consumer evaluates a brand. Because people pronounce the same English sentence in their native language pronunciation, they should not miss the special phenomenon of individual language. Therefore, it is necessary to study whether there is a difference in response according to the language notation. The meaning of brand name has been studied in the sense that it is transmitted through text. Since the meaning of the phonetic symbol is transmitted sensibly, it is necessary to verify whether the meaning is transmitted through the voice even in various realistic marketing situations. In previous studies, the perception of product attributes and brand name preferences were measured mainly through the symbolic meanings of brand names. However, it is necessary to verify whether it can affect overall brand attitude. It is important whether you feel it as a symbol or a phonetic symbol of Hangeul. It is necessary to verify the special phenomenon of the language of the speech symbol and to prepare a utilization plan for it.
The purpose of this study is to investigate the effect of phonetic symbolism on brand name development in realistic marketing situations. In addition, we want to investigate whether it feels the phonetic symbol of English when it is presented in English to Koreans. For this purpose, we tried to establish the application of the phonetic symbolism to the brand name of domestic consumers by verifying the language phenomenon of the phonetic symbol. Two experiments were conducted for this purpose.
In study 1, the vowels in the brand name was manipulated as positive vowels and negative vowels one for Korean and English scripts(accompanied with Korean) for the script. We measured the congruity of the brand name and the consumer attitude toward the brand by manipulating size of car and the refrigerator. In study 1, when the phonetic symbol of the brand name and the product attribute were matched, the brand name congruity and the consumer attitude toward the brand were positively high, and the coincidence effect was significant in the same direction in the Korean and English markings. In study 2, it was verified how the phonetic symbol of brand name affects the semantics and cognitive efficiency as it gets closer to actual advertisement context. For this purpose, the concept description was divided into three stages (simple description, sentence description, and full description) and brand name preference was measured by dividing the product attributes into two types (small and large). In study 2, the brand name preference was high when the product attribute was consistent regardless of the concept description. Based on the above results, it is shown that the agreement and disagreement between the phonetic symbol of brand name and the product attribute affects the consumer attitude toward the brand and the phonetic symbolism can be used in various marketing situations.

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참고문헌 (49)

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[단행본] - 곽호완 / 2008 / 실험심리학 용어사전 / 시그마프레스

[단행본] - 국립국어원 / 2008 / 알기 쉽게 풀어 쓴 훈민정음 / 생각의 나무

[단행본] - 국립국어원 / 1999 / 표준국어대사전 / 국립국어원

[단행본] - 김규철 / 2005 / 단어형성과 도상성에 대한 연구 / 박이정

[단행본] - 김근배 / 2014 / 끌리는 컨셉의 법칙 / 중앙북스

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