모바일 광고가 소비자의 광고 매체 이용 행동에 미치는 영향 연구

이지수

doi:10.18032/kaaba.2022.35.10.1965

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자료유형: 학술저널

저자정보: 이지수 (가천대학교)

저널정보: 대한경영학회 대한경영학회지 대한경영학회지 제35권 제10호

발행연도: 2022.10

수록면: 1,965 - 1,982 (18page)

DOI: 10.18032/kaaba.2022.35.10.1965

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오늘날 광고 기술과 모바일 인터넷 기술의 발달로 모바일 광고분야가 빠르게 성장하면서 전체 광고시장의 성장을 견인하고 있다. 모바일 광고는 소비자가 휴대하는 모바일 기기를 통해 즉각적인 상호작용을 하고, 개인이 정보제공을 동의할 경우에는 개인 맞춤형 광고도 가능하다는 장점을 지닌다. 모바일 광고는 대개 이용자가 모바일 앱을 사용하는 동안 타 앱의 설치를 유도하는 광고에 노출되는 방식인 인앱 광고(in-app advertising)의 형태로 집행된다. 인앱 광고(in-app advertising)는 이용자가 모바일 앱을 사용하는 동안 타앱의 설치 또는 웹사이트 방문을 유도하는 광고에 노출되는 방식인 형태로 집행되는 광고로, 무료로 다운로드가 가능한 대부분의 모바일 앱이 수익을 얻는 주된 수단이라 할 수 있다. 인앱 광고가 지니는 장점에도 불구하고, 광고가 게재되는 매체 앱 사용자 입장에서는 인앱 광고로 인해 앱 사용 경험의 연속성이 저하되고 높은 수준의 광고의 침입성을 겪게 된다. 광고 수용자의 광고 회피는 광고 매체 앱에 대한 회피로도 이어질 수 있다는 점에서 인앱 광고에 대한 이용자 반응은 매체 앱의 입장에서도 중요하게 고려되어야 하는 사안이다. 본 연구는 모바일 광고의 주된 형태인 인앱 광고를 중심으로 인앱 광고의 강도와 형태가 해당 광고를 게재하는 매체 앱의 이용 행동에 미치는 영향을 밝히고자 하였다. 이를 위해 미국 안드로이드 앱 마켓에 출시된 46편의 게임 앱의 인앱 광고 집행 정보와 앱스토어 리뷰 정보를 결합하여 데이터를 구성하였고, 리뷰 텍스트 분석을 통해 광고와 관련된 리뷰를 식별하였다. 매체 앱 리뷰 평점과 랭킹을 추정하는 연구 모형을 추정한 결과, 인앱 광고 수와 인앱 광고에 관한 소비자 리뷰 수는 매체 앱 이용자의 이용 만족도와 신규 채택에 모두 부정적인 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 또한 인앱 광고의 형태 측면에서 설치를 유도하는 앱의 기능을 일부 시험해볼 수 있는 형태의 광고인 플레이어블 광고가 많을수록 인앱 광고가 매체 앱 이용 만족도 및 신규채택에 미치는 부정적 영향을 완화시키는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 매체 측면의 영향을 검증하였다는 점에서 광고주 입장에서의 광고 효과에 집중된 모바일 광고 연구를 보충하는 한편, 실무적인 관점에서 효과적인 인앱 광고 실행 전략을 제안한다는 의의가 있다.

With the development of advertising technology and mobile technology, the mobile advertising sector is rapidly growing, driving the growth of the overall advertising market. The advantage of mobile advertising is that it enables instant interaction and personalized advertising. In-app advertising, a major form of mobile advertising, is an advertising method in which users are exposed to advertisements that induce users to install other apps or visit websites while using mobile apps. In-app advertising has become the main source of revenue for most mobile apps that can be downloaded free of charge. Despite the advantages of the ad format, in-app advertisements cause negative responses from users of media apps (i.e., advertising publishers). App users experience reduced continuity of app usage experience due to in-app advertisements and feel high level of intrusiveness.
App users’ response to in-app advertisements is an important issue to media apps since advertising acceptors’ avoidance of advertisements can also lead to avoidance of advertising media apps. However, few previous studies have demonstrated the effect of in-app advertisements from the perspective of media apps. Early advertising research has studied the effect of short message service (SMS) advertising rather than in-app advertising. In addition, research related to in-app advertising deals only with the attitude and advertising effects of in-app advertising. To fill the research gap, this study aims to investigate the effect of in-app advertising from the perspective of media apps. Specifically, we suggest a research model considering the effects of the intensity and format of in-app advertisements on media app users’ satisfaction and app adoption. We hypothesized that the higher the number of in-app advertisements and consumer reviews for advertisements, the lower the users’ rating and download ranking of media apps. It was also hypothesized that playable advertisements that experience the part of app functions will mitigate the negative impacts of in-app advertisements on the responses of media app users.
For the empirical analysis, we selected 46 game apps released on the Google Play store in the United States in 2020. We collected daily online user reviews and download rankings of 46 apps. We also collected information on the number and the of in-app advertisements published to the media app, the number of advertising networks, and the number of other apps that released advertisements of the media app. We constructed panel models with users’ ratings and download rankings as dependent variables and in-app advertising intensity (i.e., the number of advertisements, the number of reviews about advertisements) and the format (the ratio of playable advertisements) as explanatory variables. The estimation results showed that the number of in-app advertisements and the number of consumer reviews on in-app advertisements had a negative effect on both the users’ ratings and download rankings of the advertising media app. In addition, in terms of the form of in-app advertisements, it was found that the more playable advertisements, the less negative the effect of in-app advertisements on the users’ ratings and download rankings.
The results of this study have the following theoretic contributions. First, this study is the first study that verifies the impacts of in-app advertising on the satisfaction and adoption behavior of media app users. Second, this study serves to supplement the in-app advertisement strategy by demonstrating the effect of playable advertisements, a recent ad format. Third, considering that the existing advertising research was mainly survey-oriented, it is meaningful that we applied quantitative analysis using executed advertisements data. This study verified the impact of in-app advertising using a unique dataset that combines advertising information, user reviews, and market performance of media apps
Meanwhile, the results of this study suggest the following practical implications. First, it is necessary to determine the appropriate number of exposure to advertisements, given that intensive in-app advertising causes a risk of shortening the life cycle of media apps. Second, it is expected that media apps can improve user satisfaction and motivate adoption by increasing the proportion of bids for playable advertisements in the real-time bidding process for their advertising allocation.

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